En emcee som aldrig har förbannat - åtminstone på rekord - kommer att tävla med de vanliga hiphop-juggernautsna Eminem, Drake, Kendrick Lamar och Childish Gambino om bästa rapprestanda vid Grammy Awards 2015.
Som om detta inte trotsar stereotyper nog, satte The Recording Academy också Lecrae på omröstningen för bästa gospel och samtida kristen musikföreställning / sång. Detta gjorde honom till den första artisten som någonsin nominerades för rap-, gospel- och CCM-kategorier på Grammys. Och han gjorde det samma år.
Varför det är viktigt att vara en avvikelse
Efter Anomali toppade Billboard och sålde 88 000 i vecka ett, Tonight Show med Jimmy Fallon i huvudrollen bjöd in Lecrae att gå med i sitt house-band The Roots den 18 september. Schure Media Group (SMG), ett New York City-baserat PR-företag som samarbetade med Lecrae förra våren, orkestrerade utseendet.
SMG representerar en liten lista över underhållare som inkluderar sångarna Beyoncé och Prince, som går in i helgen med 24 Grammys tillsammans. Reach bad SMG att hjälpa till att publicera Anomali . Det färgade en affär inom en vecka.
r & b top 40 2016
Inom musikindustrin förhärligas ibland fel saker, sa Lecraes SMG-publicist. Som [Lecrae] säger själv är han en anomali. Och det var det vi lockade till eftersom vi kände att hans röst och det han stod för saknades i branschen.
Denna röst har påverkat Hip Hop-kulturen, säger flera branschexperter.
Om du lyssnar på några av de saker som Kendrick [Lamar] lägger ut, en del av det är laddat med bibelverser ... Och jag tror att Lecrae har gett honom modet att göra det, Reggie Hawkins, programledare för Sirius XM Radio-kanalen Hip Hop Nation, sa. Jag tror bara att killar försöker hitta ett alternativ för den monotona typ av musik som vi har hört så länge. Hur många människor kan du döda? Hur många tjejer kan du ha sex med? Hur många bilar kan du köra? Allt känns tomt.
MTV News-reporter Rob Markman betonade att genren alltid har tagit upp ämnet tro.
Bara inte så ofta.
Överallt där jag ser mig omkring ser jag mer än någonsin religiösa teman och trosdrivna teman i Hip Hop, sa Markman. Jag tror inte att det är en slump att vi ser mer av det, och Reach Records spränger verkligen. Jag tror inte att det är en tillfällighet som du har Född syndare , J. Cole. Om Lecrae inte finns, kommer J. Cole fortfarande ut med det albumet?
Sway Calloway, MTV-alun och Sirius XM Morning Radio-värd (som en gång satte sig med en sittande POTUS), tror att Reachs framgång inte bara driver dialogen om tro utan uppmuntrar också rappare att spotta Hip Hops negativa stereotyper.
Det är viktigt för Lecrae att kunna lägga ut nummer 1-album som en oberoende artist med det ämnet eftersom allt det görs är öppna dörrar för andra kreativa människor, sa han. Jag tror att [Nå rappare] gör det OK för artister att komma ut och inte bara behöva rappa om sina bilar, materialföremål, kvinnor på ett nedsättande sätt eller mord.
Naturligtvis gjorde det också socialt medvetna Kanye West när han slog trender för gangsta rap 2004 med College Dropout Sa Sway. Debutalbumet innehöll den Grammy-vinnande singeln Jesus Walks, som West hade för avsikt att ha ett evangeliskt budskap.
Jag vill göra den första gospel Rap-skivan som du kan höra i en strippklubb eller en klubb, berättade West för Sway för många år sedan.
Hmm. Det är intressant, sa Sway. Vem [hör] du någonsin prata om Jesus samtidigt som DJ: n slår [musik] på klubben?
Är det inte den som borde höra det mest? Sa West.
Lecraes musik har troligen ännu inte träffat strippklubbar, men hans rötter antyder att han ställde samma fråga för tolv år sedan i ett ... något annat sammanhang.
Rötterna
I början planerade varken Lecrae eller Ben Washer, som är delägare i Reach, att starta ett skivbolag, än mindre att påverka mainstream Hip Hop.
Tvättmaskin hade noll konkreta planer och ändrade sin major fem gånger vid Auburn University. Han tog examen vintern 2001 och fram till nästa höst fortsatte han att byta hatt - från en träbutik i sin hemstad Baton Rouge, Louisiana, till ett kristenläger i Golden, Missouri, till en kyrkpraktik i Denton, Texas.
I klassen vid Denton Bible Church satt Washer bredvid en praktikant som hade examen från University of North Texas den våren. Han och Lecrae Moore bundna sig över att pricka på en annan praktikant som rutinmässigt somnade i klassen och i volontärarbete på McFadden Ranch, ett ungdoms halvvägs hus i Roanoke.
Lecrae, en blivande Hip Hop-artist som började rappa vid åtta års ålder, använde Hip Hop för att kommunicera sitt bibliska budskap på tonårenas kulturella språk. Han och Washer blev snabbt medvetna om dess inflytande.
Du förändrade mitt liv, en ungdomsbrottsling vid namn George en dag sa till Lecrae, Du gjorde låten Take Me as I Am, och mina ögon öppnade sig bara. Jag behöver Gud. Jag vill vara en annan person.
Lecrae blev förvånad.
Från att sitta och lyssna på den här låten? han sa.
Berättelser som Georges multiplicerade. När Lecrae och Washers praktik slutade våren 2003 hade de blivit kär i tanken att använda musik för att påverka människor.
Den sommaren återvände Washer för fjärde gången till det kristna lägret Kids Across America. Han frågade regissören som ansvarade för att hitta temat låten, Ray Arechiga, om han hade hittat någon för att skapa ett spår för deras tema 2003 Crossover: Från döden till livet. Arechiga hade redan frågat sex artister, men var och en avböjde.
Washer föreslog Lecrae för jobbet. Inom veckan hade Lecrae spelat in Crossover i en garderob. När de flera hundra campare som köpte Lecraes demo återvände hem, multiplicerade hans fans med mun till mun i hela Amerika.
Efter slutet av lägret i augusti deltog Washer i ett bröllop och skämtade halvt med en vän från college, Chris Carreker, om att starta ett skivbolag. Idén slutade vara ett skämt i september. De planerade att bilda Reach Records med Lecrae, men inte nödvändigtvis som en Hip Hop-etikett.
Washer och Carreker ville underteckna en akustisk duo som heter A New Leaf, bildad av Joseph Prielozny och Kurt Denmark. A New Leaf spelade in musik för Reach, men gruppen signerade eller släppte slutligen aldrig några låtar - även om Prielozny har producerat musik för Reach sedan dess.
Medan Reach hade födts återvände Washer till Baton Rouge i september för att investera i fastigheter med sin far. Lecrae stannade i Texas med Carreker och balanserade sitt Comcast-marknadsföringsjobb med att spela in sitt debutalbum, Real Talk , som sjönk i maj 2004.
Ett år senare hade Washers hat för fastigheter vuxit lika intensivt som hans passion för musik. Han flyttade tillbaka till Denton för att köra Reach på heltid, och Lecrae slutade med sitt kabeljobb för att rapa heltid.
Fråga dem om de gjorde det för pengarna, och Washer kommer att berätta för honom om hans $ 500 månadslön - varav mycket han höjde stöd för - och påsen potatischips strö med varm sås som ofta bildade hans och rumskompis Adam Thomason lunch. Lecrae berättar om hur du delar en lägenhet med låg inkomst och lever av kärlekserbjudanden från ungdomsgruppskonserter.
Reachs distributionsavtal för Real Talk var hos det lokala postkontoret. De lade in CD-skivor i manila-mappar och mailade dem till fans som beställde online.
Real Talk säljs också lokalt. Lecrae tog en låda med CD-skivor till en familjekristen bokhandel, som gick med på att sälja tre exemplar. Han bad tre vänner köpa CD-skivorna så att bokhandeln skulle lagra mer. Detta mönster upprepades tills alla hans vänner hade Real Talk .
Trots sina blygsamma metoder fortsatte dörrarna till ungdomsgrupper att öppnas eftersom Lecrae gick igenom var och en som om det var en tunnel i Barclays Center.
Han är densamma framför tio personer som han är framför 10 000, sa Washer.
Reachs Rap-grupp, 116 Clique, planerade en show under sommaren år sedan på sin första rikstäckande busstur på ett ungdomscenter i Phoenix, där luftkonditioneringen bröt. Platsen, tillräckligt stor för att rymma cirka 500 personer, lämnade hundratals andra utanför.
Den svettiga, illaluktande 116 Clique framförde back-to-back-konserter så att fansen som satt fast utanför inte skulle åka hem med tomma händer. Reachs fans växte många år innan hiphopen noterade på grund av etikettens integritet.
Det mesta av världen arbetar med 'Jag arbetar för att få resultat', säger Thomason, nu VD för Collision Records, ett Phoenix-baserat Hip Hop-märke. Dessa killar arbetar hårt på grund av övertygelse. Om resultaten kommer, arbetar de hårt. Om resultaten inte kommer, arbetar de fortfarande hårt på grund av övertygelsen.
Inledningen
I augusti 2011 hade de flesta vanliga hiphop-artister, fans och mediemedlemmar fortfarande ingen aning om vad en Lecrae var.
Hans tidigare tre album - Rebell , Rehab och Rehab: överdosen - hade kartlagt nummer 60, nr 17 respektive nr 15 på Billboard. Reach hade också byggt en sex-artisterlista av Lecrae, Trip Lee, Tedashii, KB, Andy Mineo och Derek Minor. Men som vanligt i arbetskraften öppnar ett imponerande resumé ofta färre dörrar än rätt anslutningar.
Vid denna tidpunkt hade Lecraes mest inflytelserika godkännande kommit från den berömda baptistpredikanten John Piper - men 60-åriga, vita teologer har liten påverkan på den vanliga hiphop-täckningen.
Efter att Reach flyttade sitt huvudkontor till Atlanta 2009 återförenade Lecrae sig med någon som gjorde det - Torrance Esmond, bättre känd som producent Street Symphony, som Lecrae hade blivit vän med under sin en termin vid Middle Tennessee State University.
Lecrae bjöd in honom till sin kyrka och inspelningsstudio, där Street Symphony producerade tre låtar för honom under de kommande två åren.
Vad jag rockar med musikaliskt måste vara dope, sa Street Symphony. Killar som Lecrae, Andy Mineo, de lägger ner det hårda arbetet, så du måste respektera det.
2011 introducerade Street Symphony Lecrae för publicisten Tasha Stoute, som slog Lecrae till BET Hip Hop Awards för sina årliga cyferer.
Stoute var övertygande. BET bjöd in Lecrae att delta, men han avböjde. Hans fru Darragh skulle snart med sitt tredje barn, Landon.
Men Landon föddes två dagar innan BET filmade freestyle. Med Darraghs välsignelse flög Lecrae från Atlanta till New York den kvällen. Han skrev och memorerade större delen av sin vers på planet.
Jag tänkte för mig själv: ”Jag vill vara tydlig. Jag vill definitivt ha min tros arom, men samtidigt vill jag också vara kulturellt relevant och inte verkar som om jag är i denna bubbla isolerad, säger Lecrae.
Om Lecrae var i en bubbla, poppade han det med sin prestation, som 4,1 miljoner människor såg när den sändes 11 oktober.
Lecrae hade en dopleverans, sa den legendariska Hip Hop-producenten DJ Premier, som DJade cypererna. Han hade förtroende för hur han spottade. Han såg bara redo ut.
De sju cyfererna innehöll en stjärnstjärna som inkluderade Grammy-vinnande rappare Eminem och Ludacris. Lecraes uppträdande utan sömn stod fortfarande ut - av en annan anledning än att BET stavade sitt namn Lacrae i sändningen (och, till Premier, förbannade Lecrae inte den enda gången han skruvade upp sina linjer under inspelningsprocessen).
Det fanns fler populära rappare än Lecrae, men han fick mig verkligen att lägga märke till eftersom han höll sig själv som en emcee, och han hade också ett lite tillagt meddelande med sin freestyle, sa Sirius XMs Hawkins. Som kristen själv var jag som, ”Whoa, det här är något annorlunda.”
Samma dag släppte Sirius XM-personlighet Statik Selektah Live & Let Live, en samarbetssingel med Lecrae från hans samlingsprojekt Befolkningskontroll . Statik Selektah upptäckte Lecrae eftersom han kollade iTunes: s Hip Hop albumdiagram för sitt eget projekt den 11 januari samma år, och Lecraes album Rehab: överdosen lör nr 1.
Hans musik imponerade på Statik Selektah, som intervjuade Lecrae i sin radioprogram. Statik Selektah bekanta sig också med Rob Markman som, efter att ha hört Lecraes musik och berättelse, tyckte att täckningen var försenad.
[Lecrae] slog ut några av rapparna som vi täcker varje dag i försäljningsgruppen, sa Markman. Han har helt klart färdigheter. Han är populär eftersom det finns människor som köper hans skivor, säljer ut turnéer och pratar om honom. Varför pratar vi inte om honom?
Mainstream Hip Hop-butiker började täcka Lecrae konsekvent när nyheterna om projektet som han lade upp med Street Symphony vintern 2011 bröt ut. Han ville släppa en mixtape.
Reach anställde Street Symphony som A&R i början av 2012, och han fortsatte att utnyttja sin kontaktlista för Lecrae. Street Symphony visade en oavslutad Kyrkans kläder till sin vän Don Cannon, en DJ som hade producerat för Grammy-vinnande artister 50 Cent och Ludacris.
Imponerad gick Cannon med på att vara värd för projektet. Och 100 000 lyssnare laddade ner Kyrkans kläder inom 48 timmar efter lanseringen den 20 maj 2012 och 250 000 inom månaden. Detta fungerade som ett värdefullt marknadsföringsverktyg för Lecraes album Allvar , som nådde topp 3 på Billboard och vann en Grammy.
Sedan dess har Lecrae inte haft någon brist på mainstream-täckning som stavar hans namn rätt. The New York Times , Atlanten , ESPN tidningen , Rullande sten och Huffington Magazine har berättat för sina läsare vad en Lecrae är. Jimmy Fallon bjöd in honom att spela igen den 9 januari.
geordie shore kastade riktiga jobb
MTV, BET och Hip Hop Nation har täckt honom, liksom medlemmar av hans etikett. Reach har haft 17 raka soloalbum på Billboard 200. Lecraes nuvarande etikettkompisar Trip Lee , Tedashii, KB och Andy Mineo och tidigare Derek Minor och Sho Baraka hjälpte till att bygga denna rad.
Sway jämförde till och med Reach med en tidig Def Jam, sedan hem för Hip Hop-pionjärer LL Cool J , Public Enemy och The Beastie Boys.
När vi spelade musik på 90-talet, när som helst du fick en Def Jam-skiva, plockade du upp den och lyssnade på den eftersom varumärket blev så pålitligt, sa Sway. Du förstod att om en artist kommer ut på Def Jam kommer de förmodligen att bli bra ... Jag tror att Reach, i den här genren, har blivit så.
Reachs 2,3 miljoner rekordförsäljningar och dekorerade troféfall väcker intresse till denna dag. Avtryck från Universal Music Group, Sony Music Entertainment och Warner Music Group har bjudit in Lecrae till möten, sade han. Def Jam utnämnde Don Cannon till VP för A&R i juli 2013 och Cannon - som också var värd för en Kyrkans kläder 2 mixtape i höstas - sa att han gjorde kampanj för att underteckna Lecrae.
Men snarare än att gå med i en familj av dotterbolag som inkluderar Jay Zs Roc-A-Fella Records, Kanye Wests G.O.O.D. Music och Ludacris 'Disturbing tha Peace, Reach undertecknade i mars med RED Distribution, Sonys oberoende marknadsföringsarm.
Vi har underhållit diskussioner med många olika människor, sa Washer. Det har funnits intresse från alla ... Men vi kände oss aldrig som någonting meningsfullt och passade rätt för att skydda arvet från det vi gör och kulturen för vem vi för närvarande är.
Reach förklarar denna kultur på om-sidan på dess officiella webbplats, som läser annorlunda än den för typiska Hip Hop-etiketter: Hjärtslag för Reach är Romarbrevet 1:16, 'För jag skäms inte för evangeliet, för det är kraften i Gud till frälsning för alla som tror. '
116-kliken är uppkallad efter denna bibelvers. Reachs musik är hiphop efter genre men innehåller gospelinnehåll. Detta skapade Akademiens förvirring om hur man klassificerar dem, och Lecraes interaktion med skivbolag är ytterligare ett bevis på detta förbryllande.
Stora etiketter kämpar bara för att förstå vad det är vi gör, sa Lecrae. I deras sinne är vi gospel, så de vill para ihop oss med de största gospelartisterna i musikbranschen. Eller så säger de: 'Åh! Jag fattar! Ni vill bara betraktas som rap. Kom igen, vi har den här låten som heter Sippin 'Lean and Smoking ...'
Ni förstår inte det. Det är lugnt.
Ritningen
Reach vägrar att riskera att förlora friheten till ett stort märke som skulle äventyra dess förmåga att påverka människors hjärtan - dess ursprungliga motivation att gå med i musikindustrin.
För två år sedan skrev en kvinna vid namn Marlene som gick i samma kyrka som Trip Lee ett brev till honom. Marlene hade cancer i 40-talet. Hon visste att döden var nära, vilket ett minskande antal dagar med sin man och sina barn gjorde det svårare.
Trots denna smärta uttryckte hennes brev tacksamhet. Hon berättade för Trip Lee att två låtar på hans album Det goda livet - I'm Good and Take Me There, som andra versen handlar om en kvinna som dör av en sjukdom - hjälpte henne att hitta fred.
Jag vet att jag ska lida / Det kommer bara att göra mig hårdare / Döden är bara en dörröppning för att ta mig till min trogna älskare, sa Trip Lee på I'm Good.
Marlene's brev fungerar fortfarande som den ultimata bekräftelsen.
Jag spenderar mycket tid på att plåga över varje ord jag säger och tänker noga på inte bara hur det låter musikaliskt utan också hur det påverkar människor, sa Trip Lee. [Hennes brev] fick mig att tänka: ”Jag lurar inte mig själv. Det påverkar verkligen människor. ”Och det är inte spetsigt ... Till och med att gå igenom de tuffaste situationerna - som att dö av cancer och lämna din man och dina barn bakom - den här musiken har till och med något att säga till dig. Och jag tror att det beror på att jag pekar på eviga, tidlösa sanningar.
När Trip Lee anlände till The Fillmore Silver Spring i Maryland den 2 november för att se hans kompisar, Lecrae och Andy Mineo, uppträda på The Anomaly Tour, kunde skriket av skrikande fans höras några kvarter bort. Åskådare som inte känner till Unashamed Movement, smeknamnet till 116 Clique och dess fans, blir ofta förbryllade av dess fanatiker.
Människor skulle vara på våra utställningar som: ”Vad händer? Hur är alla dessa människor här så hypade? ”Sa Trip Lee. Det får mig att le. Jag älskar det förvirrade utseendet på människors ansikten.
Statik Selektah bevittnade dessa fans när han gick till Apple Store i SoHo, New York för Lecraes uppträdande där 2012.
[Lecrae] stängde kvarteret, sa Statik Selektah. Andy Mineo skulle skjuta ut huvudet för att titta i rummet och folk skulle bli galna ... Sättet att de blir galna för dem är annorlunda. Jag vet inte vad det är.
Mineo tror att han vet varför.
Jag tror att vi erbjuder något inom musik som [fans] ansluter djupt till som du vanligtvis inte får i Hip Hop, sa han. Mycket av sårbarheten på poster som folk relaterar till. När du rör dig någon på hjärtnivå börjar de uppskatta inte bara musiken utan du som person.
Räckvidd läses fel av stora etiketter eftersom det jagar ett annat mål som det uppnådde när Anomali sålde 88 000 exemplar under den första veckan, liksom 2004 när Real Talk såld ...
Tja, vad det än gjorde. Tvättmaskin var inte medveten om att han skulle bry sig om den första veckans försäljning då.
Vi har alltid känt att vi lyckades eftersom vår framgång var inriktad på människor, sade Washer. När du ska släppa ett album hoppas du att det säljer en viss summa. När du gör en turné hoppas du att en viss mängd människor kommer. Det finns det. Men egentligen minns jag att Lecrae stod på en trälåda på Boys & Girls Club framför 15 barn - det var en framgång.
Lecrae hade framgångsrika 12 timmar i september innan han startade The Anomaly Tour. Efter att han framförde natten den 18 september Tonight Show , tjänade han i New York Citys Rikers Island-fängelse tidigt nästa morgon.
Jag försöker bara göra en vana att försöka hitta något som håller mig jordad, sa Lecrae, så fängelseturen var viktig för mig, och det var verkligen höjdpunkten under den helgen.
Reach vägrade att publicera det, men etiketten hade gått ihop med en organisation som heter Send Musicians to Prison. De flesta av de 116 Clique tillbringade tre dagar i Rikers Island Prison och ytterligare tre i Los Angeles County Fängelse i september.
Lecrae, Andy Mineo, Tedashii och KB berättade för fångar om sin kristna tro och använde ett bärbart PA-system och en iPad för att kasta konserter.
[Fängelseturen] fick oss att vilja tjäna i kapacitet där människor inte vet våra namn så mycket, sade Mineo. Du går ut och gör [The Anomaly Tour], och alla känner oss och de tycker om showen ... Sedan gör du de andra showen, och de vet inte vem du är. De bryr sig inte. De njuter bara av att du spenderar tid med dem och älskar dem. Det var uppfriskande för våra själar, för ibland kan man vänja sig med applåderna.
Reach är avsiktligt för att förhindra att applåder ändrar sin motivation. På turnén deltar alla i teamet i en gruppbibelstudie. Etiketten avsätter också tid varje år för en reträtt för att fokusera på sitt uppdrag.
Vissa Reach-anställda täcker till och med sina löner för att skydda sig mot att drivas av pengar, vilket kanske är det mest avvikande i Hip Hop-historien.
Det handlade aldrig om affärer först, sade Mineo. Ben och Lecrae trodde inte att de skulle ha en av de bästa oberoende skivbolagen i landet. De trodde bara att de skulle lägga ut musik som hjälpte till att förändra hur människor ser världen.
Denna övertygelse, tillsammans med dess konstform, har gett Reach ett unikt förhållande till musikindustrin - inget bättre inkapslat än av Lecraes senaste album, sa Sway.
När du tänker på en albumtitel som Anomali Jag tror att över hela linjen beskriver vad som händer med denna rörelse genom Reach Records, sa Sway. Det är som en gåta - någon måste göra ett album som heter Gåta ... Du kan inte riktigt hitta vad det är.
går gucci i gucci -butiken
Lecrae & Reach Records är Hip Hop's Enigmas
För över ett decennium sedan gick Lecrae ut utan en ritning från en liten Texasstad som du förmodligen aldrig har hört talas om för att påverka människors hjärtan genom Hip Hop. Istället har han utan tvekan påverkat Hip Hop själv, liksom människors hjärtan - samtidigt som han lockar ivriga lyssnare över historiskt motstridiga genrer.
Som, som ett resultat, har förvirrat musikbranschen om hur man klassificerar honom. Om Lecrae och hans sjunde studioalbum Anomali nominerades till bästa artist- eller albumpriser i år skulle de klassificeras som Rap, enligt The Academy. Detta är efter hans sjätte studioalbum Allvar vann 2013 Grammy för bästa gospelalbum.
Varför är ni rädda för att vara annorlunda? Lecrae frågar på sin sång Say I Won't, som hade premiär vid halvtid av Miami Heat-Brooklyn Nets-spelet på Barclays Center den 16 december. Frågan är passande, eftersom Lecrae och hans oberoende etikett Reach Records värde för branschen ligger i egenskaperna som gör dem till avvikelser.
